“欧莱雅安瓶面膜事件”或打破头部主播“最低价”格局

随着“欧莱雅面膜事件”相关话题持续发酵，消费者的质疑已经由对欧莱雅品牌方延伸至购物平台的各大头部主播——“坑主播坑消费者!说好的直播间最低价呢?”“这就是我苦苦蹲守抢到的‘全年最大力度’?”。很多消费者纷纷表示“从此不再相信直播间的优惠价”。

也就是说，“欧莱雅面膜事件”已经在事实层面上向消费者释放出一个信号，那就是直播电商主播并不总是能够掌握市场“最低价”，对此情况，有分析指出，这或许是各大品牌自播间尝试从头部主播手中“抢回”议价权的一次尝试。

主播直播间未必“最低价”？消费者下单前要“货比三家”

在此次事件中，欧莱雅在11月17日凌晨2点就发布名为《关于“巴黎欧莱雅安瓶面膜双11促销机制”以及对“薇娅和李佳琦声明”的说明》，但回复内容并未对头部主播声明中所提及的解决方案进行正面回应，而是解释称“双11”各平台促销机制繁琐复杂，当时也并未提供消费者具体补偿方案。

随后，欧莱雅于11月18日晚8点发表第二次声明并给出具体解决方案：对预售期间(10月20日-10月31日)购买了安瓶面膜且订单达到999元，而又未领取到“满999立减200消费券”的部分消费者，提供一张价值200元的无门槛优惠券;对预售期间购买安瓶面膜但订单未满999元的消费者，提供两张“满499立减100元的优惠券”。

据了解，网红主播直播间价格与品牌自播持平甚至略高，已经不是头一回。在小红书上，有网友发帖声称，5月24日在某头部主播直播间付定金购买了NEIWAI内衣，相比第二天的商家优惠就少了10元。小葫芦数据显示，10月11日，另一头部主播直播间上架的一款熊孩子芒果干售价9.9元，对比官方店铺价格9.9元，并无额外优惠。此外，10月3日一头部主播直播间售卖的旁氏氨基酸米粹洗面奶售价也与官方店铺的售价一致，均为89元。

记者在采访中了解到，“顶流”主播直播间的价格“最划算”的定律，近年来一直被“打破”，“‘双11’期间，一款大牌的精粹水在一位‘顶流’主播直播间价格单价超过1000元，但在某跨境电商平台，同一品牌同一容量的产品单价只要800多元。对比来看，直播间的优势在于品牌官方渠道货，并且送五、六样赠品。”即便发现有“贵价”产品，张女士还是坦言自己很多时候还是“帮衬”这些直播间，一方面是消费习惯，一方面则是对其商品渠道有信心。面对“此涨彼伏”的产品定价，一些精明的消费者告诉记者，电商平台越来越多，很多时候还是要“货比三家”。

更有网友反映称，由于头部主播要求“双11”前后的一段时间作为价格保护期，其他销售渠道的售价都不得低于直播间价格。很多品牌线下门店的优惠活动被搁置，而主播直播间的优惠套组数量又极为有限，让不习惯直播购物的消费者感到大为不便。

11月18日，中国消费者协会发布《2021“双11”消费维权舆情分析报告》。除欧莱雅外，斐乐也被消费者投诉称，明明在直播间承诺预售为“最大优惠力度”，后面却放出大额满减券，使用优惠券后价格比预售更便宜。

中消协报告显示，今年“双11”的消费负面信息中，价格争议是一大集中点，包括促销价格套路太多、不同直播间差价争议、直播带货与直接下单的差价等。

“欧莱雅安瓶面膜事件”或打破头部主播“最低价”格局

“究竟哪里可以买到最低价?”，经过这次“欧莱雅面膜事件”，不少消费者发出如此疑问。“以往想要买到低价产品，就会等这些‘顶流’主播的直播间开播，现在反倒要想想了”，消费者张女士对记者表示。

对于欧莱雅此次与两大头部主播的“掰手腕”之争，业界认为，从长期看或许为品牌自播提供了一个发展“捷径”，推动“自播更便宜”理念深入人心，告诉消费者不用再绕道其他直播间。

近年来，直播电商蓬勃发展，艾瑞咨询此前发布的《2021年中国直播电商行业研究报告》(以下简称“报告”)显示，2020年中国直播电商市场规模超1.2万亿元，年增长率为197.0%，预计2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。截至2020年底，我国网络直播用户规模已达6.17亿，占整体网民的62.4%。

值得一提的是，艾瑞咨询的报告指出，当前企业自播已经成为新发展趋势，2020年交易额占比超三成。据介绍，作为直播电商的两种主要业态之一，达人播由于其专业性、高流量、高转化率而较早被商家采用，为品牌带来流量，提升短时间内的销量。但短时流量忠诚于主播，属于阶段性的销量提升。自2019年来，越来越多商家采用企业自播(店播)，店播占比逐年上升，商家通过与消费者的即时互动，提供针对性服务帮助消费者做出购买决策，以此获得忠诚于品牌的消费者，可以通过常态化店播获得更可控的成本投入与更稳定的销量增长。目前企业自播已经成为众多品牌的主要销售场景之一，2020年企业自播成交额占整体直播电商的32.1%，预计2023年占比将接近50.0%。

数据显示，由于受众不同，达人播主播带有强烈的IP属性，因此转化率与退货率均高于店播。而企业通过常态化自播获得更可控的成本投入与更稳定的销量增长。

在业界观点看来，实际上，此前头部主播总是能够在竞争中脱颖而出拿到最低价，除了能力和流量加持外，还因为品牌衡量得失后也同意把最大优惠给予直播渠道。归根结底，是商家制定营销策略时，决定把更多优惠投放到直播间，而不是在其他渠道让利，而现在通过“欧莱雅面膜事件”，企业和大众或会发现，品牌“自播”购物有可能价格更低。

专家观点：多方博弈将继续，好产品才是根本

对于此次“欧莱雅面膜事件”，上海金融与法律研究院研究员傅蔚冈表示，即便是具有优势地位的头部主播，也很难认为他们具备控制欧莱雅销售市场的能力。欧莱雅不做直播带货，依然可以通过其他渠道销售;而且在电商领域，直播也只占一部分体量。

“在这个行业里，新渠道、新模式和传统渠道、旧模式之间的博弈是一直存在的。”网经社电子商务研究中心特约研究员、上海正策律师事务所董毅智律师表示，无论线上与线下渠道、品牌直销与代理商经销渠道，还是直播间带货和品牌官方旗舰店之间，尤其是品牌商之间的博弈，实际上是一直都有的，不只现在，这种博弈现在可能越演越烈。总结来看，未来这种博弈表现还会继续下去，且其行为本身也有利于整个行业的发展，也有利于大家，不管是如何博弈，重要是保证消费者的合法权益。

当前，由于新广告法的约束，“全网最低价”这样的字眼已几乎不再出现在各大主播宣传语里。网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为，直播电商是低价模式起来的，也真是因为低价优势吸引了大量的用户，在一定程度上，用户关注价格的程度超越了品牌本身。直播带货的可持续性依然在商家/品牌产品本身，产品好了才能获得渠道的依赖，用户的信赖。

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