2023年，书乐每周一篇“乐深度”，这是第8篇，让你看到更好玩有趣的真相！

二次元是什么？简单来说就是纸片人。

(资料图片)

于是，二次元的商机又是什么？

让纸片人变成三维立体的。

结果，很多人错误的理解了这个商机，或者说理解错误了立体的这个概念。

最终，二次元变成了实体存在，开启了它从虚空走向现实的破碎之路。

比如说，布朗熊与可妮兔，它们从中国街头消失，在2022年已经达成。

距离它们从韩国进入到中国，刚刚5个年头。

最初的它们，几乎每到一城，都会引发类似当下文和友开店时候的超长排队风波。

可如今，它们在黯然离去。

对于国人来说，认识它们的，能够喊出它们的名字和所属的IP序列：Line friends。

不认识它们的，可能依然会将其与松本熊、流氓兔混淆在一起，傻傻分不清。

Line friends的表情包成功学

就在2021年上半年，知名韩国品牌Line friends开始连续关闭内地的线下门店。

据界面报道，2021年5月停止营业的，是它位于上海淮海路的Line friends旗舰店。

该店贴出告示，宣布门店已于5月5日晚10点正式关闭。

至此，上海已无Line friends线下门店。

此前，它已陆续关闭了在杭州、重庆、北京等多地的线下门店。

最终，在2022年Line friends成都远洋太古里店，成为其最后一家被关闭的门店。

这样一个二次元门店的关闭，似乎并不奇怪。

近年来，类似这样走潮流风口而把自己变成了另类“快闪”店的情况，如过江之鲫。

然而，Line friends退出中国市场，却耐人寻味。

尽管其官方表示，其未来的中国市场经营策略将全面开展数字化战略布局，发展以内容为核心的数字资产，并服务自身核心业务。

但这并不重要，重要的是，Line friends代表着表情包文化在商业模式上的一次败退，让表情包成为一种超级IP和文化现象，并最终引爆文创消费的探索，此路不通。

想要进击表情包来拓展商业事业的互联网巨头不少，如腾讯此前就依托微信表情包进行过商业化试水。

但真正把表情包做成一门大生意的，时至今日也就Line friends一家而已。

公开信息显示，Line friends起源于韩国互联网公司NHN旗下日本子公司推出的移动聊天工具“Line”。

随后衍生出相关表情包IP、游戏运营等业务，“布朗熊”“可妮兔”“莎莉”是它旗下的代表IP。

2016年7月，当Line在纽约证券交易所挂牌上市时，它最有名的故事，就是依靠表情业务，在2015年赚了2.68亿美元，占了Line年收入的四分之一，月费购买贴图的用户保持在8百万。

由于成功，其运营思路也被广大国内创业者视为必由之路：

Line拥有着丰富的表情库，但最为著名的还是Line friends这一组合形象。

但这不是关键，关键是将一系列IP实体化，通过开发一系列的漫画、动画、周边及线下体验店来获得更多的收益。而在全球，

在2016年，其Line friends主题商店就有了44家，产品横跨生活、文具、玩具、配饰、时尚、电子产品、医药还有图书等，拥有超过400 个品类7000 款商品，甚至于开设Line 主题乐园……

2016年，其进入中国后，也不可谓不成功。

激发无尽的排队和变成网红打卡地这般表象成功外，营收上也是相当刺激：

2020年8月，Line friends就在2020中国授权商大会上透露，2019年中国市场整体经营业绩较2018年增长38%，授权业务增长80%。

爆发式的增长，为何在2021年戛然而止？

我准备了酒，你却没有故事

萌哒哒的二次元表情包不香了吗？

答案或许是，由于是轻IP，它缺少持续的附着能力，消费者的新鲜感过后，表情包也就变得苍白无力了。

同样走二次元风的泡泡玛特，遇到的麻烦和Line friends并无二致。

尽管前者是盲盒，后者是表情包。

2021年5月11日，泡泡玛特最大牌的Molly也涨价了。

79元MOLLY x INSTINCTOY娃娃装侵蚀系列让过去对它难以舍弃的Z世代消费者有了剁手的感觉。

尽管此前盲盒的消费，一度可以用炒到天价的郁金香热来概括。

可现在，盲盒自己涨个价，就让很多人感觉“不爱了”。

对此，泡泡玛特给出的解释是“由于供应链原材料价格上涨，人工成本增加，因此采取提价策略以应对成本抬升。

此外，潮流玩具在设计上更加精细，工艺更加复杂也导致了成本的增加。”

显然，如果有庞大盲盒销售来摊薄成本，价格问题和传说中的溢价空间，都会让其基础价格无增长辟谣。

然而，是否是销量上遇到了障碍，又或者是溢价空间大幅缩水了呢？

不得而知。

可以知道的是，泡泡玛特的盲盒还是太单薄了，哪怕是最热门IP的Molly，也不过就是个公仔罢了。

甚至不如1980后记忆中的“盲盒”：小浣熊干脆面里的水浒卡，至少这个水浒卡背后，有一部《水浒传》支撑。

而Molly呢？

其除了本身形象和官方人设外，就没有更多的内容了。

有关她的讨论，在网上也大多就是日复一日抽盲盒、换盲盒。

让人爱不起来，是轻IP们遭遇商业寒冬的关键性问题。

爱，本来该是一个立体化、有故事的存在，哪怕是在二次元。

1980后能娓娓道来哆啦a梦是怎么变成没耳朵的蓝胖子滴。

1990后也能细细数出20多年来、工藤新一偶尔变回来时，和小兰相处的场景。

2000后们则往往能够流利的飙出羊村的口头禅和模仿出光头强的经典动作……

至于泡泡玛特的Molly和Line friends的布朗熊，作为一个二次元的存在，其实际上就是一个纸片人而已。

让人想爱，却爱的不明不白、不清不楚，如何能够持久乎。

家喻户晓，就能人手一“鹅”吗？

换个角色，或许更能说明问题，布朗熊的识别度低、Molly则是Z世代盲盒玩家中的流行，那么腾讯的企鹅呢？

应该是妇孺皆知级的超级IP。

可时至今日，又有什么二次元周边衍生品出道过？

可别用满大街泛滥的山寨QQ玩偶来充数哦。

真要是一个大商机，以鹅厂有钱不赚鹅九蛋的尿性，自然不会放过。

只是，它也清楚的明白，自家这形象，知道的人多、真爱粉少，还是缺少故事、太单薄了，只算是一个企业形象代言罢了。

与其拿出去卖钱然后丢人现眼，不如做一些好玩的文创送人。

笔者就收藏了绒毛的兔子企鹅，多款以盲盒的形式的企鹅公仔，都是鹅厂送滴，感觉一下子人情满满、尽管文化底蕴谈不上。

如何破？

此处应该学习变形金刚。

最初的变形金刚，也是个纸片人。

只不过和二次元不太一样的是，它隶属于三次元世界（现实世界）。

1984年，孩子宝公司从微星小超人、戴亚克隆两个系列的玩具，选取了部分商品，并根据它们可变形的功能，给其起名变形金刚。

但彼时此类可变形玩具，并不算市场首创。

而且此前这款游戏在日本市场还被万代旗下的高达机器人给全面压制，怎么破？

让纸片人胖起来，就这么简单

孩子宝的选择是从三次元进击到二次元中，先是找来漫威公司定制了和玩具配套的漫画，顺便又制作了数集动画片形式的广告宣传片，付费在电视台上播放。

结果，一夜成名。原本作为广告宣传片而存在的动画，更因此无限续集，成为了1980后们记忆中不可或缺的“火种”。

于是，一个故事就此展开。正义与邪恶，但冰冷的钢铁面容下，却不是脸谱化的形象。

除了各种火力、智力、技能等各项数值，而且众多不同人物居然还有着各自不相同的座右铭或口头。

在当时那些少年的记忆中，变形金刚也就不同于高达这样冰冷的人控机器人，而是活生生的人，只是身躯元素不同罢了。

正如威震天坏却未必没有骑士精神、擎天柱善却偶尔透着点迂腐，钢索经常大脑脱线却也意外成为过短暂的天才，飞行太保们一开始竟然恐高……

于是，从三次元进入二次元后，变成纸片人的这些变形金刚，活了。

人活了、销量也活了。

说到此，脑袋中灵光一闪。

是啊！

二次元的世界到底是什么？

如何才能经久不衰？

轻IP怎样才能立体化？

核心不过是两个字：陪伴。

成为目标对象能够感触到（未必一定要摸得到）的一种陪伴，就好像少女喜欢抱着卧房里的各种绒毛玩具说着悄悄话一样。

所不同的只是，不需要孩子自己去定人设，商家早早就把一个丰满、富有想象力的friends设定完毕，并持续衍生成更多的故事，让它们更立体，也就活了、火了。

刊载于《创意世界》杂志

作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深TMT产业评论人，新出版有《自媒体写作从入门到精通》（清华大学出版社）

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